La lezione di Etsy

etsyChi conosce Etsy e il suo e-marketplace per artigiani e creativi – individui, micro e piccole imprese – sa che qui la competizione è fortissima, anche perché vi si presentano prodotti in gran parte simili tra loro, tutti su una stessa bacheca. La situazione somiglia molto a quella delle agenzie di viaggi: forse troppo numerose nella loro area, e con prodotto in buona parte simile, tendenzialmente omologato. E anche nelle agenzie di viaggi la creatività e il genio dell’imprenditore sono la spina dorsale del business, il suo massimo patrimonio. Così studiando il comportamento di alcuni dei top seller di Etsy, quelli che ne traggono un vero e proprio business, qualche marketer americano ha immaginato come applicare le loro buone pratiche alle agenzie di viaggi, sia online che con il negozio vero e proprio. Ecco le prime quattro lezioni che si possono imparare da Etsy, valide peraltro a lume di logica per qualsiasi piccola impresa creativa.

I segni del carattere

Quando la concorrenza è al massimo il carattere è tutto, dunque lo sono le insegne del carattere: marchio e design. Sono fondamentali il look e la prima impressione sul cliente, sia del sito che dell’agenzia. Su Etsy i seller possono caricare banner con il loro logo e immagine del profilo: una combinazione elegante e di qualità è indispensabile per il top seller, insieme a fotografie d’effetto e professionali per gli oggetti in vendita. Per le agenzie vale il concetto del negozio che ricorda il salotto, diverso dalla vecchia fredda ‘biglietteria’, e anche qui un logo intrigante che dia un’idea di qualità, l’unico fattore che al cliente ispira fiducia. Il web è uno scaffale anonimo, ma non può esserlo il vero negozio di viaggi. Il discorso vale identico per il sito, che deve essere evocativo, lasciar immaginare una vacanza strepitosa. E qui le foto sono essenziali, per distinguersi dai concorrenti tradizionali e dalle grandi agency online, che di foto ne hanno poche e raramente evocative.

Le parole per farsi riconoscere

Si è detto e scritto a volumi sulle parole da usare per farsi trovare sul web, è uno dei cardini della search angine optimization (SEO). Ma pare che i top seller di Etsy – diversamente dai loro competitor – abbiano un metodo: usano parole molto molto specifiche. Perché risulta che chi cerca un oggetto (nel 90% dei casi) lo faccia con termini molto mirati. Quindi non braccialetto ma braccialetto da sposa, per esempio. Non collana ma collana design in pietre dure. Non coperta ma coperta di lana mohair matrimoniale rosa. Definire ogni prodotto con più parole specifiche consente ai piccoli seller di apparire più spesso al top delle ricerche, superando i concorrenti. Dunque non solo vacanza, ma viaggio, scoperta, esplorazione; non solo mare ma esotico, spiaggia, diving, immersione eccetera eccetera. E per non soffocare di parole la descrizione del prodotto sul sito si può creare un blog, e infilarcele dentro scientificamente. E qui naturalmente la specializzazione vince con parole come climbing, diving, degustazioni, enogastronomia, arte, architettura, ecoturismo, anniversari, nozze, eccetera eccetera. Sempre più si parte spinti dalle passioni, dicono tutti gli analisti, la tendenza aiuta gli specialisti.

La promo o l’omaggio

Che non significa stracciare il prezzo: basta una piccola attenzione di qualsiasi tipo. Certo su Etsy il contenuto creativo del singolo prodotto entra nel prezzo e fa molta differenza. Il che nel turismo funziona in parte. Ma se ai primi clienti che fanno un acquisto in giorni prefissati si offre qualcosa di gratuito, e creativo, il primo incontro è più facile. Fabio Addonizio a Napoli regala una bambolina a chiunque, proprio chiunque entri nella sua I Viaggi di Tarsia, «è una piccolezza – dice – ma crea un’impressione piacevole». Negli Usa dove tutti vanno pazzi per i coupon con lo sconto quasi tutti i top seller di Etsy ne offrono, annunciandoli sulle loro bacheche. I competitor più deboli lo fanno molto meno. Se ad esempio si trovasse la forza di far pagare il preventivo, tutti ma proprio tutti, forse allora si potrebbe anche scontarlo al momento giusto. Quanto all’arrivo in Italia dei coupon digitali ci sono dati interessanti di Kiwari su Buonmercato.

Vince chi collabora

Molti degli artigiani di Etsy vendono in partnership con colleghi che producono articoli complementari: “io ti vendo le lenzuola ricamate, se vuoi i cuscini in tinta puoi chiederli a….” e reciprocamente infilano nei loro pacchi la pubblicità del partner. Come se il negozio di articoli da montagna insieme allo scontrino distribuisse il folder dell’agenzia specializzata in mountain bike tour, e viceversa. O il ristorante indiano quello dell’agenzia che in India ti ci porta. E se un cliente è soddisfatto automaticamente riversa sul partner la propria fiducia, garantita da una qualità già sperimentata. Piccolo patrimonio prezioso, in tempi di grandi incertezze nel mare magnum del web. La partnership si può anche dichiarare sul sito d’agenzia, sulle pagine dei social, e il cross selling funziona. Sempre che i due partner siano reciprocamente adeguati, in termini di mentalità e soprattutto di portafoglio clienti.

Marina Firrao

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